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没有好洞察,就没有好产品

编者按:读懂消费者,才能创造出他们想要的、有价值的产品。

针对如何读懂消费者这个话题,SocialBeta 作者 @Vicki Hwang (微信公众号 ID:holycools)总结出两个方法、一个检验标准和一个误区。

新的消费场景,有时候也伴随着出现新的消费者。关注普通消费者,只能验证已有的想法;而极端用户那里,有你想要的灵感。

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浅谈消费者洞察(一)

前阵子,有一位朋友来找我,聊到他刚创业的项目「串串店」。

朋友:我们开在 CBD 的美食广场里,有荤有素有特别的饮料,派了传单做过霸王餐。可过了活动期,就没啥顾客来了,是不是营销做得不够多?

我:你们的店有啥特别的呢?

朋友:我们都是用环保的电烤炉,食材都是每天新鲜送达的,引进了很多国外的新奇饮料,服务员都是选颜值比较高的(此处省略 10000 字)…… 可就是没人来啊!

我突然觉得熟悉,这朋友的思维,怎么那么像咱们的老母亲——我给你的都是最好的啊,你怎么就不要呢!

成交的本质,是双方交换价值。价值是什么?你有的东西不是价值,别人想要的才是价值。不要一不小心,就当了消费者的老母亲。

这就是为什么我们那么强调消费者洞察。没有好洞察,就没有好产品。读懂消费者,才能创造出他们想要的产品,有价值的产品。而赚钱,将是一个附带的结果,一旦你创造了市场认可的价值,自然就会获得回报。所以说,洞察消费者,再多也不过分。

那如何读懂消费者,从而找到机会点?最近我在跟进几个产品开发的项目,看了一些书,做了一些事,总结出两个方法、一个检验标准和一个误区,抛砖引玉和大家讨论一下。

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方法一:观察行为,发现场景

一个产品不可能卖给所有人,特别是对于初创企业来说,找到一个大公司看不上的小切入点,更容易打开市场。这时候,观察消费者,发现新的消费场景,就变得尤其重要。

在 @宇见 的新书《洞察力》里有这么个例子——

一家快餐连锁企业想要提高自家奶昔产品的销量,于是招募了一些消费者来进行座谈并询问。

  • 我们的奶昔是应该浓一点还是淡一点?
  • 奶昔中的巧克力是要多一些还是少一些?
  • 我们的奶昔是应该更便宜?还是把份量做得更足?
  • 其它哪些方式会让你对我们的产品更加满意?

接下来品牌根据顾客反馈改进了产品,结果,销量却并没有明显变化。与此同时,另一批洞察人员开始介入到该项目中,他们在一家门店里待了 18 个小时,对购买奶昔的顾客们进行了仔细观察——他们记录顾客每次购买的时间;记录他们同时还买什么;关注这些顾客是独自来还是结伴来;是在店里吃还是打包带走…… 结果发现,有将近一半的奶昔都是在清晨卖掉的,并且顾客通常只购买一杯奶昔,而且多半是打包带走。

顺着这一线索,研究人员采访了那些在清晨购买奶昔的顾客,得到的回答是,原来,他们面对着一段漫长的行车过程,需要吃些东西来打发时间。这些东西需要满足多重需求——他们并不饿,但是如果此时不吃点东西,就容易在上午 10 点多感到饥肠辘辘;他们行色匆匆,多数时候只能腾出一只手;此时如果他们选择别的食品,例如百吉饼,则容易弄得车里和衣服上都是碎屑;有时候他们会选择香蕉,但又经常因为吃得太快而快速陷入无聊。

最后这些顾客发现,一杯粘稠的奶昔和一根细长的吸管正是此时完美的「解决方案」。

在这个例子里我们可以看到,当奶昔公司发现「车里打发时间」这个新的消费场景之后,他们就可以根据消费者在场景里的需求来改造他们的产品——奶昔更粘稠,吸管更细长,相应的包装、定价、推广活动也就水到渠成。什么都给,不如给得有的放矢。

再举一个例子,大家都知道咱们大广东有一个习惯,那就是去茶楼喝早茶、吃点心。

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很早以前这些茶楼都是一个个大圆桌,因为人民群众都是一家大小到茶楼享受天伦之乐的。大概在 10 年前,我和我妈去喝茶,发现这些大圆桌都在拼桌——每桌都有几堆人,大多是年轻人三三两两在聊天。我就跟我妈说,这些茶楼应该把桌子变成小方桌,像咖啡厅那样,专门给年轻人聚会。果然不久之后,就出现了「上楼」「点都德」这类轻量级的茶楼——以 2 人桌和 4 人桌为主,也提供少量房间圆桌预订。

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从传统茶楼到新式茶楼,我们可以发现,新的消费场景,有时候也伴随着出现新的消费者。这些新式茶楼,不仅抢了传统茶楼的生意,同时也跟咖啡厅竞争——年轻人聚会,不仅可以去咖啡厅,还可以去茶楼。所以,他们不仅把桌子变了,还很积极地研发新式点心,调整装修风格,针对性地为他们的目标人群服务。

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方法二:关注极端,寻找突破

很多营销人在做消费者调查的时候,会找来一群目标消费者,然后通过问卷调查或小组访谈的方式,得出他们想要的答案。但是,这种传统的调查方式,可能只对渐进式的产品改进有效,因为向一般消费者发问,往往只能对已知的事物进行确认,而无法得出全新的想法。举个例子,下面这种问卷问题十分常见——

如果要购买一款千元以上的电吹风,您最看重的功能特性是什么?

  • 快速吹干
  • 不伤头发
  • 改善发质
  • 便于造型
  • 外观好看
  • ……

这道问题的问题在于,你列出来的所有答案,都仅限于你的认知,会不会有一些你不知道的而会打动消费者的点?

关注普通消费者,智能验证已有的想法。而极端用户那里,有你想要的灵感。因为他们的思维和行为跟普通人完全不一样。

最近我在参与一个美妆营养品牌 WonderLab 的代餐粉开发项目,在消费者调研阶段,我们在普通消费者那里获得的都是一些你能想象的答案——因为是用来减脂的,所以需要饱腹、营养均衡、食材天然…… 而我们的灵感,是从一些极端人群那里获得的。

例如一个完全不吃代餐粉的受众提到,她觉得流质食物是给病人吃的,真正的食物即使是一根寡淡的青菜,她也觉得自己是个正常人在吃东西。于是我们发现,「咀嚼」对于人类进食来说是很重要的,不仅能刺激大脑发送饱腹的信号,而且能提升进食的愉悦感。

无独有偶,在那段时间我刚好读到喜茶 CEO@Neo 的访谈文章《喜茶为什么比你更懂年轻人?》。里面提及到,注重口味只会掉进众口难调的坑里,因为每个人对口味的喜好都不一样,而口感则不同,对于口感全人类有基本一致的认知——入口即溶的雪糕很好吃,煎到全熟的牛扒很难吃。

于是,这个代餐粉的主打卖点就往口感相关的方向发展,例如加入咀嚼物、微调顺滑度等,甚至把品名定为「嚼嚼奶昔」,做更好吃的代餐粉,这恰恰是减脂人群「嘴上说不要,心里很渴望」的价值点。产品打样之后,我们在消费者试吃中收到了极好的反响,还有消费者迫不及待想要跟我们预订。

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在《设计改变一切》这本书中提及到一个案例——IDEO 曾为一个女鞋客户寻找新的想法,找到了色彩顾问、高筒靴狂热妈妈、豪华加长版轿车的女司机、赤脚走火炭的心灵引导师,来参与 workshop,而激发出一堆奇怪又让人激动的想法。可见,我们不仅能找已有的消费人群来聊聊,还能找非目标人群、资深消费人群、与品类相关的各式各样的人群来,激发我们的灵感。

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结语

做互联网的朋友应该都很熟悉一个公式——用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本,只有在用户价值 > 0 的情况下,产品才有生存下去的可能。

而上面两个方法,其实都在寻找消费者的「需求荒野」,也就是说,消费者从来没想过还能这样,从来没其他人提供过这些价值,旧体验等于 0。在这种情况下,你去开拓的是一个全新的田野,你的 benchmark?是 0,很容易就能让消费者沸腾起来。千万别想要在那些已经有 1、10、100 的田野里,做到 101 击败竞争对手,那对初创企业来说是相当困难的。

那怎么确认找到的「需求荒野」准不准,是不是真的能让消费者沸腾起来?下一篇,再把检验标准拿出来聊一聊。

 

本文来自微信公众号: SocialBeta(ID:hisocialbeta)作者: SocialBeta

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