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摩拜傍上大款LV,出行能否扭亏为盈?

原创:?马克?首席品牌家

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作者 | 马克

来源?|?首席品牌家(ID:CBO688)

共享单车已死,是个伪命题。共享单车在大街小巷随处可见,它已成为人们出行必不可少的“最后一公里”代步工具。

生命力很旺盛,只是日子并不好过。

北京、昆明等几座城市明令禁止共享单车运营主体不得设置商业广告,单车依靠流量变现更为不确定了。

接着,摩拜开始摸索更多的业务,比如做商场提供单车周边产品,最后这功能无法变现惨遭下线。

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这不,它搭上了法国奢侈品牌箱包——路易威登(LV)。一个是中国最接地气的单车,一个是国际化奢侈箱包品牌,跨界会擦出什么样的火花?

最重要的是,一直亏损的摩拜,这次找到了关键性的变现方法?

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近日,摩拜宣布正式推出“LBS广告服务”,此外,还宣布与奢侈品牌路易威登(LV)达成合作,即利用LBS大数据实现广告服务系统。

此次活动地点在上海,只要上海摩拜用户打开摩拜App,就会收到来自路易威登展览的邀请。

路易威登此次展览的主题是:飞行、旅行、航行。每一种生活都是上海。

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通过出行交通来展现LV旅行箱包的功能性意义,并且在精致的现代化都市上海展览,凸显自身的高逼格格调。

和摩拜同样心急的是,LV也想快速占领中国市场。虽然LV在中国,尤其在上海,被国人趋之若鹜,但国际化品牌总会想呈现出自身有文化底蕴的一面,比如说搞个展览,好去掉“暴发户”“割韭菜圈财”的一面。

正好,到处冲击商业化突围的摩拜和LV一拍即合,双方就交通出行工具,蔓延到格调箱包的场景,延伸到旅行的意义。

如此,在品牌上倡导“旅行的艺术”的路易威登,和主张“探索城市未知”的摩拜看起来毫无违和感。

摩拜方面称,此次与路易威登的跨界合作,是摩拜单车在商业化方面的重要实践。

 

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事实上,在广告跨界领域,摩拜已经是个老玩家了。

比如,摩拜曾和麦当劳、可口可乐、欧莱雅、本草相宜都搞过跨界活动,方式一般是用户通过摩拜骑行,可以兑换这些品牌的优惠劵或者产品。

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此次和LV的合作,则不仅局限于兑换优惠劵层面上,而是通过摩拜的LBS广告业务,基于用户实时位置信息,对向上海展厅周边骑行的摩拜用户,在APP上推送关于上海展厅的LV旅行展览。

有了摩拜的实时位置信息,LV可以更精准锁定用户群体。

不过,摩拜用户和LV用户重叠度并不高,此次活动也并不能快速带来销售效果。

但是LV出于对自己品牌的打造,还是愿意扩散规模去做这一场活动,因为深知得不到的永远在骚动,广大底层屌丝追逐不到的才是高阶奢侈品。

而摩拜有2亿注册用户,是中国最具流量、最具规模的国民品牌,LV能从摩拜中获取潜在的未知用户,再不济也能让用户通过展览增加品牌好感度。

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摩拜频繁跨界动作的背后,隐藏着深深的流量变现焦虑。

它的成立初心是胡玮炜的一句“骑行,让城市生活更美好”,也就是压根没太多考虑盈利的问题,只是觉得用的人多了自然就会赚钱。

最初一直在烧钱补贴,渐渐占领市场后开始收取月卡,依靠车身广告等方式挣取收入。

但共享单车太便利了,用户数量持续增长,随之而来的庞大的耗损费用令人头疼,仅靠骑行等几项收入远远不足以让共享单车持续运营。

2018年上半年,摩拜营收26.6亿元,亏损30.6亿元。不仅摩拜如此,整个行业日子都不好过。

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为此我们可以看到哈啰单车探索网约车深水区,小黄车ofo甚至探索类似于今日头条的信息流服务,更向抖音看齐涉足短视频领域。

同样摩拜也在琢磨走电商这条路,曾在APP开发上线了一个商场,里面主要售卖骑行周边产品,另外还涉及服装、家居、电子、护肤等类目,用户可以通过App内的虚拟货币兑换打折券或者用现金购买产品。

遗憾的是,该功能没有得到认可,于是只能匆匆下线。

长期处于亏损状态,摩拜才以27亿美元“贱卖”给了美团。

美团王兴接手后表示摩拜将不再追逐短期盈利,而是长远再实现盈利,现阶段核心是做好出行服务的提供商。

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摩拜意识到要找准自己的优势,做好大数据出行商的本质,于是深挖LBS数据定位服务,为广告品牌合作方创造更多的可能性。

这的确是摩拜作为共享单车的优势所在,注册用户超过2亿,日活跃用户量高达850万,合作品牌可以通过骑行代步更好地渗透进人们生活。另外,摩拜作为大家可能每天都在用的代步工具,一打开APP看到其推荐的广告,会有更大的善意和接纳度。

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回到问题的本身,摩拜和LV此次尝试,或许是对自身LBS定位的深度拓展运用。如果切实有效可行,可以迁移于其他有需求的品牌方合作上。

只要有了广告业务,摩拜就能摆脱亏损魔咒。

但当下谈盈利为时过早,不妨拭目以待摩拜的更多新型尝试。

 

本文来自微信公众号:首席品牌家(ID:ad0967)作者:首席品牌家

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